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O2O全新电子商务模式介绍

来源:本站 作者:匿名 发布:2012-5-12 修改:2012-5-12

隶属:行业动态 点击:1087

  O2O(Online to Offline)风声渐起,让众多创业者看到电商所衍生出的一片新蓝海。李开复(微博)曾经判断:“你如果不知道O2O,至少知道团购,但团购只是冰山一角,只是第一步。”现在O2O的巨幅画卷正逐渐展开,来自餐饮、家居定制、旅行预订等领域的多元化模式正在出现。

  随着互联网上本地化电子商务的发展,信息和实物之间、线上和线下之间的联系变得愈加紧密,O2O被看好会成为电子商务网站的下一个掘金点。实际上,O2O是将线下商务的机会与互联网的技术结合在一起,让互联网成为线下交易的前台,同时起到推广和成交的作用。那么,O2O与其他电子商务模式比较,优势与短板在哪里,会带给中小创业者哪些新机会?本期专题将通过真实案例透视O2O应用带来的新机会和潜藏的风险。

  拆解O2O新商机

  国庆长假一过,分众传媒3万多台新一代互动液晶屏及配套Q卡在北京、上海、广州、深圳、南京、杭州、成都等七大城市一齐亮相,宣传已久的“基于位置的卡屏互动”终成现实。Q卡与液晶屏随时互动,方便消费者获取优惠券在线下即时消费,上线一周发卡量便突破百万。分众互动新屏和Q卡开创了从虚拟世界转向实体世界的O2O新模式。经纬创投合伙人张颖对此评价,“在本地化、互动化方面,O2O是大趋势”。无论你知不知道O2O,这个市场正在被迅速激活。

  从团购的发展来看,O2O这种在线支付购买线下的商品和服务,再到线下享受服务的模式也被证实可以很快被消费者接受。因此,团购用低价推销的模式,完成了O2O行业的用户教育工作后,O2O模式的魅力开始显现。

  业内人士表示,O2O打开的将是一个万亿元级别的市场。数据显示,美国线上消费只占8%,线下消费的比例依旧高达92%;而中国的这一比例,分别为3%和97%。中国电子商务研究中心资深分析师王周平表示,网购消费只占消费者支出的一小部分,餐馆、理发店、干洗店、服装定制、KTV这些与生活息息相关的服务消费才是占据最大比重的,而这些服务必须要消费者到实体店去享受。由此可见将线上客源和实体店消费对接蕴含着巨大商机,生活服务类的网销市场或将比货物网销潜力更大。

  个性化需求爆发

  一个蕴藏如此巨大前景的O2O模式究竟有着哪些骄人之处能被业界看好?王周平告诉《中国经营报》记者,整体来看O2O模式运行的好,将会达成“三赢”的效果,对本地商家来说,O2O模式要求消费者网站支付,支付信息会成为商家了解消费者购物信息的渠道,方便商家对消费者购买数据的搜集,进而达成精准营销的目的,更好地维护并拓展客户。通过线上资源增加的顾客并不会给商家带来太多的成本,反而带来更多利润。此外,O2O模式在一定程度上降低了商家对店铺地理位置的依赖,减少了租金方面的支出。对消费者而言,O2O提供丰富、全面、及时的商家折扣信息,能够快捷筛选并订购适宜的商品或服务,且价格实惠。对服务提供商来说,O2O模式可带来大规模高黏度的消费者,进而能争取到更多的商家资源。掌握庞大的消费者数据资源,且本地化程度较高的垂直网站借助O2O模式,还能为商家提供其他增值服务。

  这种三赢从通过一个例子便可以看出。刚刚上线的空间网CEO庄帅介绍,作为家居产品类O2O模式的空间网采用的是“线上销售+线下实体店体验”的模式。这个模式的背后是与曲美等既有品牌又有实体店的企业合作来保证整条供给链的畅通。空间网与曲美合作,采用扣点分成或是给出底价由空间网自由定价的方式分配盈利,曲美线下实体店为空间网提供体验、配送和售后服务。这种合作模式下的O2O运营,空间网既为服务商家提高了销售额,也为购买家具产品等需要体验的用户提供了线上支付、线下体验的购物便捷,同时也为自己带来了利润。

  不难看出O2O强调的是“在店体验式消费”,而此前的电子商务强调的是“在线消费”,与传统商业的关系,前者是互利合作,后者是利益竞争。这也就更能激发传统商业对于这一模式的接受程度。

  综合来看,O2O所带来的新的机会,大多存在于需要产品+服务或者是能提供更为便捷的非标准化服务才能完成的生活类消费。首先是有个性化需求的消费,比如家具定制、服装定制。近期,美国一家名叫J.Hilburn的定制男装网站再次获得了500万美元的融资,该公司目前雇有一个1000人左右的“时尚顾问”直销团队,这些人会和客户约定时间拜访并帮助他们测量尺码,提供服装风格建议等,然后客户就可以根据获取的资料通过网站向J.Hilburn下单等待定制服装并收货了。其次是即时性的生活需求,诸如订车、订酒店等服务,比如国内的在线订车网站易到用车网,通过PC端或手机客户端线上支付完成预订,司机按约定时间到达完成用车服务。

  除此之外,O2O将为移动支付、二维码提供商提供更广阔的市场。二维码服务提供商灵动快拍有限公司CEO王鹏飞正在为O2O的火热感到无比兴奋,因为线上支付、线下消费为二维码作为准确便捷的消费凭证将会大有用武之地。采访时,王鹏飞现场拿起手机向记者展示了他从线上获取的温泉优惠券二维码,拿着手机向商家出示只需五秒的扫描便可完成线下消费的验证环节。“实际上手机中的二维码,成为了O2O模式线上与线下连结的助推工具。”

  显然,这些仅仅是O2O模式的开始,随着智能手机的普及,在用户的消费半径中,还会爆发出很多基于用户个性化需求的潜在市场。

  红利下的潜在风险

  O2O模式作为线下商务与互联网结合的新模式,解决了传统行业的电子商务化问题。但是,O2O模式并非简单的互联网模式,此模式的实施对企业的线下能力是一个不小的挑战。可以说,线下能力的高低很大程度上决定了这个模式能否成功。而线下能力的高低又是因为线上的用户黏度决定的,拥有大量优势用户资源、本地化程度较高的垂直网站将借助O2O模式,成为角逐未来电子商务市场的生力军。

  O2O的关键点就在于,平台通过在线的方式吸引消费者,但真正消费的服务或者产品必须由消费者去线下体验,这就对线下服务提出更高的要求。而这些线上迅速崛起的创业型公司能否掌控稳定的服务体系也是一个很大的问题,比如美国发展迅速的短期租房网站Airbnb就因为线下的问题遭到了很多人的质疑。曾有一名房客“洗劫”了房东的房间。Airbnb团队对线下风险把控的不足的同时也显示了这种模式的短板。大多数O2O模式的企业并不能掌握线下服务的质量,只相当于一个第三方中介,在中间起到协调作用。

  此外,在线支付、线下体验,很容易造成“付款前是上帝,付款后什么都不是”的窘境。比如定制类实体商品与消费者预定不符,一旦质量低于预期,甚至极为低劣,消费者会处于非常被动的境地。而体验式服务没有好的口碑和信誉也很难获得规模化的发展。对于O2O模式而言,线下的主体多半是服务类型的企业,而国内服务存在各种不规范的运营,虽然团购已经进行了先期教育,但是距离稳定完善的服务仍相去甚远,因此如何保障线上信息与线下商家服务对称,将会成为挑战O2O模式能否真正发展起来的一个关键节点。

  O2O模式若以价格优势吸引消费者,商家如何权衡线上价格和线下价格的差异,同时保证两方消费者的利益,或更重视哪方的消费者,才能吸引到最大客流量也是个难题。

  链接

  O2O指把线上的消费者带到现实的商家中去,即在线支付购买线下的商品和服务,再到线下去享受服务。团购就是O2O模式中的一种,基于移动互联网应用的全新O2O商业新模式标志着电商新时代的到来。

  案例一:依赖前端支付的预订类O2O

  酒店达人:与大腕拼颠覆式创新

  SoLoMo概念标示了社交、本地和移动相结合的产品将会成为电子商务的下一个大趋势,而O2O模式正是这个概念最好的体现。如果需要把线上和线下做到无缝结合,移动互联网应用便是最好的载体。来自智能手机的魅力就是能以更低成本接触和赢得更多客户,将生意做到消费者的手掌上。

  用减法建立优势

  在2011年第十届互联网大会上李开复表示,基于地理位置的O2O模式让行业振奋,因为它可以让手机扮演PC无法扮演的角色。时隔不久李开复宣布投资移花互动科技有限公司,而这个创业团队的主要产品是一款叫“酒店达人”的预订酒店类应用。

  酒店达人可一键查询、预订全国2.5万家及全球16万家酒店。该公司创始人兼首席执行官刘张博表示,创业者踩中时间点很重要,之所以能获得创新工厂的融资靠的就是极致简约化的服务,产品具有先发优势。

  其实旅行预订类的“蛋糕”并不好分,同样的服务,携程、去哪儿等行业大腕都相继进入,酒店达人为何还能取得不错的口碑和近百万的下载量?这得益于刘张博对于用户定位和产品聚焦上的把握。刘张博发现,从软件后台的运营数据可以关注到这样的现象,订房的高峰时期为每周的星期六(7.89,0.06,0.77%),平均订房价格在300元左右,他由此得出结论:主要用户群的平均年龄是22岁到35岁的都市年轻白领,经常会利用闲暇时间进行短期的进城旅游,没有具体的规划预订酒店。因此他把用户定位为年轻的轻旅行用户。

  这类用户到底需要什么样的产品,是打价格差还是首选快捷方便?分析之后,刘张博选择不断优化服务以快速解决问题,让用户爱上“便捷性”。因此酒店达人特别的优势在于能够帮助上线用户解决特定的问题。“用户通过我们的产品进行查询和预订的流程非常高效,平均时间在120秒到150秒,就能够完成从查询到预订整个流程,同时可分类查找经济型连锁酒店和其他各档次酒店,满足不同用户的需求。”

  作为80后的创业者,刘张博认为酒店预订类产品能否成功的关键是懂得如何做减法。他知道,无法和携程、去哪儿比价格,干脆就换个角度竞争,突出自己的优势,即“个性化服务”和“快”。

  小而专的想象空间

  消费者和商家“从线上来,到线下去” 的观念变化,虽然实现了线上虚拟经济与线下实体经济的融合,具有广阔的市场空间,但在酒店达人的上面就是携程、去哪儿等巨头,资源价格都不占优势,寻找到生存空间后如何维系?刘张博对此表示,我只做在上下游中间的小而专注的轻型公司,因为我小,我敢去做颠覆性的创新,因为专注我才能获得好的用户体验,这就是为什么到现在近百万人选择用酒店达人的原因。

  虽然盈利看起来还很遥远,但是作为公司的主打产品,未来的盈利空间值得想象。目前来看,酒店达人的一个成型的盈利模式是通过线上为线下导入用户获得商家返利,现在这款产品月收入达到10万元以上,相比其他旨在追求酷、完全找不到商业模式的应用,酒店达人在这一点上具有先天优势。刘张博表示,目前他和团队正在梳理酒店进行分类,以便提供酒店宣传服务或者个性化订房的服务。

  移动互联网可以使产品像乔布斯的苹果一样,卖的不再是产品而是产品背后的服务,酒店达人在推广上也可倾向互动和有趣。比如借助微博平台,当进入一家酒店时发现自己的博友也住在这家酒店,或是旁边一家地道的当地菜馆,或是最近的电影院,这些都会增加这款产品带来的趣味性与实用性,而这些服务背后则是在原有商家生态链上建立增值服务。这些商家能否最终为酒店达人带来稳定的盈利渠道,还要看其线下与商家的合作推广能力。

  其实旅行预订与旅游餐饮相结合也具有相当的发展空间,刘张博说这一切都是他未来两三年要努力做的。至于何时实现盈利?他做了一个保守的估计:“还需要3年左右。”虽然时间还相当长,但是各个公司都在布局这个领域,诸如酒店管家、布丁优惠、布丁生活等,都是在生活服务类应用中相互具有交叉竞争的产品,未来能否盈利还要看在激烈的竞争中能否找到一款具有扩展周边生态圈能力的应用来延续其生命力。

  案例二:依赖后端供应链的定制式O2O

  摩卡巴卡:尝鲜“F2F”个性化定制

  当O2O概念被提炼出来后,创业者纷纷涌来,用这种模式来推动网络生活体验。在广州有一家叫做摩卡巴卡的体验店,各种厨房电器售价大约为国美(微博)等传统渠道的40%,而消费者会得到双倍于行业规范的售后服务。但这并不是关键,其还提供线上个性化预订,免费上门丈量安装,让消费者足不出户就可以完成厨浴家电安装。

  厂家直供带来供给优势

  最初的服务提供商将这种服务定义为“F2F”(即从factory to family)模式,广州摩卡巴卡电子科技有限公司(以下简称摩卡巴卡)CEO杨建斌告诉《中国经营报》记者,之所以设计现在这种模式主要是基于厨浴家电所需的产品加服务的需求,以及这种需求正是目前国内的厨浴家电网购的短板所在。国内厨浴类家电网购主要采用两种模式,一是以京东为代表的网上商城模式,网上平台负责销售,售后服务则由各品牌自己负责,销售和售后服务脱节;另一种是淘宝上的个人卖家,由于部分货品来路不清,无法提供售后服务,所受诟病较多。

  为了避免出现这些弊端,杨建斌与团队经过两年左右的筹备,设计出的有针对性的商业模式是:建立线上选购支付平台,配合线下体验店,以线上和线下相互带动,覆盖多维用户。“高端品质,平民价格,区域推进”是这个模式的三个竭力追求的平衡点。杨建斌认为家电产品离不开上门送货、安装等售后服务,而且家电产品的特点决定了其在销售的过程中要有库存,要有实体店,模式要“重”一些,只有这样才能满足消费者的个性化需求,比如厨浴的墙体颜色就有多种,必须要线下对比体验才能决定购买。

  定制化门槛来自供应链

  让出近60%的价格折扣,还提供免费的上门服务,是什么能支撑这种商业模式?答案就在摩卡巴卡背后的供应链中。杨建斌告诉记者,在传统家电渠道,要想建设一个全新的家电品牌几乎是不可能的,所以他们从高档厨房电器切入,公司股东之一就是一个家电制造商,有着多年为大品牌做代工的经验,能够提供价格低、品质高的家电产品。很多人买厨房电器同时会选购橱柜,所以产品线自然就逐渐拓宽到橱柜产品,未来还要做卫浴产品整体解决方案,甚至会向健康家电领域延伸。其次我们不找代理商,从工厂直接到家,和传统的渠道相比就省去了代理商和卖场环节。体验店不在商场而选在写字楼,给人一种专业的感觉,给消费者以信心。而有的写字楼已经形成了电子商务店商圈,比如钻石小鸟、欧宝丽等O2O模式的钻石品牌就扎堆写字楼,由于租金不高,成本也大幅度降低。

  通过月增50%的市场销售额来看,摩卡巴卡的模式符合了家居产品的用户需求,线上作为推广销售平台的同时可以看出,对用户来说O2O将线下信息线上化,信息就是一种价值。对商家具有广而告之的推广营销价值,增加收入,且能通过预约来合理安排人力,节约运营成本。对消费者而言,不用去逛遍全市家电城就可以了解产品信息。杨建斌透露,目前正是培养教育用户线上购买阶段,需要定制的橱柜等用户多选择体验店内签协议,而厨房家电类已经有10%左右的用户直接选择线上支付购买、送货上门的方式。

  虽然这一模式看来弥补了传统销售的短板,但是对摩卡巴卡来说线上平台、线下体验店、物流安装、售后服务等正如同一个多面镜,需要的是面面俱到,这对一个创业企业来说是不小的挑战。线下体验店将电商平台拖入区域化服务,直接影响了其扩展的速度。这也正是摩卡巴卡上线一年多仍只能在广州深耕细作的原因。“我们的原则是广州以外的消费者坚决不卖,只有专心先把广州市场做好,才能逐步向外扩张和提供服务。”

  杨建斌认为基于这一模式,摩卡巴卡未来仍需要在两个方面拓展,一是完善品类。按照目前的品类来说,如果能在前一二十个城市做到5%~10%的占有率,销售额至少能达到三五亿元的级别。当前消费者在摩卡巴卡的消费金额平均为三四千元。如果品类扩展,消费者的消费金额就有可能攀升到万元。二是区域拓展。以后去别的城市,我们会复制广州的经验。我们下一步会在珠三角扩张,可能分两步,先是找特约维修商,解决安装和维修问题;第二步是在那些地方开店以及设仓库。

  摩卡巴卡的家电厨浴定制化的服务虽然仍处在试水的阶段,但已经显示出了O2O模式的优势,同时也可以看出发展定制化服务的O2O模式需要强大的生产后端支撑和售后服务的保证。进入者其实需要建立一个看似“轻型”实则“重”的产品服务型公司,这就需要从产品到服务都具有一系列把控能力。

  案例三:O2O模式第三方提供商——

  客多:O2O促成商圈联盟

  位于芝加哥的消费研究机构ShopperTrak近期发布报告称,由于消费者行为的改变,包括百思买在内的零售商们所依赖的“将消费者吸引进来,然后诱惑他们购买并没有购买计划的产品”的盈利模式将受到挑战。

  带来威胁的正是随着对互联网越来越精通的消费者们通常在出门之前就已经非常清楚自己的目标,他们一般会直接找到自己想要的商品,然后付款离开。百思买这类传统的零售业盈利模式已经越来越没有效果。传统商家如何减轻互联网带来的挤压,思路之一就是传统商家必须实现与线上相连接。但对传统商家来说这并非易事,广州客多软件有限公司(以下简称客多)CEO郑志祥正是看中这个商机,选择了一种先以商户为中心的从线下到线上的(Offline to Online)O2O模式打开市场。

  以商家为中心的O2O

  与通常从线上再到线下的O2O不同,客多是先从线下聚集商家再逐步走向线上。简单来说,客多通过其研发的一款叫“客多宝”的软件,以城市同一商圈内非同业商户合作、客户共享交叉营销为核心,为中小商户提供整套本地营销工具和服务。

  对商户来说客多提供的是基于软件建立的“会员推广营销+商圈联盟平台”,对消费者来说通过客多网发布的联盟商家优惠券可以享受到实惠。安装有客多宝软件的商户、周边店铺,可以直观看到会员的消费情况,主动选择跟谁合作,如何结成异业商圈联盟。在郑志祥看来,他现在需要做的不是从线上帮商户导入用户,而是通过商圈概念,将一条生态链上的不同行业企业、但是能建立消费关联的商户实现消费者相互导入。举例来说,在一个客多建立起的广州天河城商圈联盟,消费者在理发店消费完,可以在店堂液晶屏上选择一家在周边打八折的日本料理店去吃饭,而这张打折券基于两个商户的联盟可以跟理发店直接索取。作为理发店,只需要登录客多宝软件后台,将优惠券直接冲入消费者的手机号码,存在虚拟客多卡中即可。

  在优惠券背后,具体客多宝是如何来帮助商家做相互营销、交叉营销的呢?“我们一方面把商盟中商家列出的优惠信息整合,另一方面,通过数据库分析记录客户的消费习惯、消费需求、消费能力等,通过分类整理,把最适合他们的商家信息,在最适合的时间传递给最可能的潜在客户,从而让客户自己上门找到商家。”郑志祥表示,经过3年多的努力,目前以广州为代表的一线城市,以及以温州为代表的二线城市,商家优惠库和消费者数据模型都已经基本成熟,接下来要做的就是进一步完善产品,做好各个城市商圈的调研,进而走向全国市场。

  只针对商户收费

  相比较目前的团购网站,首先是线上做流量,聚集消费者,然后把这些流量导入给传统商户,但通常是因为地理位置的原因,或是完全为便宜而买,难以产生二次消费。由于国内团购竞争激烈,团购价格一再触及底线甚至不惜伤害商家,这实际上是以一种饮鸩止渴的方式在做。而客多的模式是先解决商户资源,通过商户间精准营销,聚集到足够多的商户资源,通过为其提供管理和服务能成为驱动用户消费的第三方。有着发布优惠信息的优惠库,和基于地理位置的商圈消费半径,相互的优惠信息推送都会给商家带来真实有效的用户消费。

  实际上客多所做的就是向商户提供了一个相互营销的模式和平台,郑志祥告诉记者,目前客多收费方式分两块:商家年费和周边增值服务费。如果商家使用客多宝,会收取年费。视商家的规模,年费主要分几个等级,有小店铺版、企业版和连锁店版,比如像小商户一年大概六七千元年费,而连锁店可以达到几万、十几万甚几十万元的年费。同时,客多还提供一些增值服务,如果商家使用这些增值服务,则需要按实际数量来缴纳相应的费用。

  不过,由于国内大多数服务型商户互联网程度不高,目前还需要专业的引导和培养。据悉,全国40个热门城市大小餐饮、购物、娱乐、美容美发、健身、酒店、生活服务的总商户可达200多万家。而这些目标客户具有同样的特点,比如市场推广预算不多、缺少营销管理工具和能力、渴望精准有效又价格适中的新型营销方式等。基于这些需求,客多的盈利的空间还是很大的。但是随着这些店主逐渐加深互联网化,今后是否还需要一个平台、花费高昂的年费进行推广则是一个未知数。 
 

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